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思圓魔鬼拉面成都市場(chǎng)營銷策劃案
作者：陳晨 時(shí)間：2011-3-2 字體：[大] [中] [小]
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我個(gè)人是嗜辣一族，而且比較喜歡吃泡面。在2009年12月份的時(shí)候聽說河南斯美特食品企業(yè)專門為嗜辣人群打造了一款方便面，名字叫“思圓魔鬼拉面”，其采用的原料是世界上最辣的辣椒—“魔鬼椒”，我聽后對(duì)此非常感興趣，但是我在學(xué)校周邊地區(qū)仔細(xì)的尋找之后，最后得出結(jié)論，那就是成都地區(qū)并沒有魔鬼拉面的銷售點(diǎn)，一直到現(xiàn)在為止，我都沒有發(fā)現(xiàn)成都哪里有賣魔鬼拉面。我個(gè)人覺得這是一件很遺憾的事情，也覺得這個(gè)空白的銷售區(qū)對(duì)于魔鬼拉面來說是個(gè)“黃金地”，因此一直想要魔鬼拉面在成都上市，而且感覺應(yīng)該會(huì)有很好的銷路，針對(duì)此，我設(shè)計(jì)了一份簡短的問卷，通過郵件發(fā)送30份（面向西南交大的學(xué)生），并有效回收了26份。下面是分析問卷得出的結(jié)論。
魔鬼拉面在成都市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
2009年上半年，大陸地區(qū)方便面的產(chǎn)量和銷售額分別下跌18.9%和13.7%，顯示了金融危機(jī)對(duì)食品業(yè)的后續(xù)影響，但是從2010年初中國各方面市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，各行業(yè)又顯示出極大的活力投入運(yùn)營中來。[1]
斯美特之思圓魔鬼辣面的優(yōu)勢(shì)：
（1）斯美特公司現(xiàn)在已是國內(nèi)第四大方便面龍頭企業(yè)，擁有強(qiáng)大的實(shí)力，思圓魔鬼辣面可以憑借此，在保持三四線市場(chǎng)的情況下進(jìn)軍成都區(qū)的一線和二線市場(chǎng)，爭(zhēng)奪資源區(qū)。[2]
（2）頂級(jí)“辣面”的優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)在還沒有方便面企業(yè)專門去努力打造“超級(jí)辣”的方便面，思圓方便面可以緊緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，憑借其打造的第一“辣面”的優(yōu)勢(shì)打造屬于自己的“超級(jí)辣面”。這就像康師傅的代表品類紅燒牛肉面一樣，一說到紅燒牛肉面就能想到康師傅。思圓也該營造在公眾心目中有特殊地位的代表品類，以思圓魔鬼辣面特有的原料來搶占辣面第一的位置無疑是最佳的選擇。
（3）斯美特公司即將在西南地區(qū)建立生產(chǎn)基地，這將非常有利于其“頂級(jí)辣面”在成都的登錄，乃至在整個(gè)西南地區(qū)的銷售。
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
我國方便面的總體形勢(shì)：隨著中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢(shì)，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達(dá)300億元。
毫無疑問在方便面市場(chǎng)迅速的發(fā)展中伴隨的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)與角逐�？祹煾�、統(tǒng)一、白象、斯美特等幾大方便面巨頭都使出渾身解數(shù)，在新的角逐中積極擴(kuò)展市場(chǎng)份額。[3]
2.影響市場(chǎng)營銷的微觀因素：
（1）思圓方便面在農(nóng)村和二三級(jí)城市有很穩(wěn)定的基礎(chǔ)，資本力量雄厚。思圓魔鬼辣面原料使用了世界第一辣印度“魔鬼椒”,可通過廣告讓公眾充分認(rèn)知其原料的與眾不同，使思圓魔鬼辣面區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辣面，從而搶占公眾心目中辣面第一的位置。
（2）我通過在學(xué)校內(nèi)還有成都市區(qū)一些便利店，大超市的觀察，發(fā)現(xiàn)很多便利店沒有思圓魔鬼辣面的貨鋪，也沒有思圓別的系列面的貨鋪，可以說沒看見思圓方便面的蹤跡，特別是在學(xué)校里和學(xué)校周邊的便利店，發(fā)現(xiàn)均沒有思圓方便面的鋪貨。可見思圓方便面在西南地區(qū)（至少在成都市）銷售中出現(xiàn)的空白區(qū)。
3.分析總結(jié):
市場(chǎng)機(jī)會(huì):以思圓“魔鬼辣面”為代表品類進(jìn)軍成都，占據(jù)成都辣面市場(chǎng)第一的地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌知名度。
產(chǎn)品的劣勢(shì)：思圓魔鬼辣面的知名度不高，品牌認(rèn)知度不高，宣傳力度不夠。
重點(diǎn)問題：提升品牌知名度，搶占辣面第一的位置，搶占成都中心銷售區(qū)（最有利的）的市場(chǎng)銷售份額。
消費(fèi)者分析
1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國的食辣人群高達(dá)5億人，占總?cè)丝诘?0％，而四川又是出名的“嗜辣”大省。“辣”是一種能讓人上癮的味道，越吃辣越想吃辣，越吃辣就越能吃辣，這種“癮”能驅(qū)動(dòng)顧客持續(xù)購買。這兩點(diǎn)說明辣面的空間非常大，同時(shí)辣面的群眾基礎(chǔ)是毋庸置疑的。[4]
學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？ 根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)的調(diào)查得知：
懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多
會(huì)選擇吃方便面。
窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。
整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：
思圓魔鬼辣面的消費(fèi)者主要是嗜辣的消費(fèi)者，多是學(xué)生和工人及工薪人員，年齡一般在15至30歲居多，這部分人大多看重方便面方便低價(jià)、對(duì)味、同時(shí)食用能夠節(jié)省時(shí)間，低價(jià)促銷或者附贈(zèng)小禮品對(duì)銷售量的促進(jìn)很明顯。
1．潛在消費(fèi)者分析：
思圓魔鬼辣面的潛在消費(fèi)者是非常懂得享受而且是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的一部分群體。潛在消費(fèi)者多為追求新鮮刺激，愛吃的年青人，20至30歲左右。這部分人收入較高，懂得享受，喜歡新鮮刺激，愛吃。這部分人大多看重方便面的口味、營養(yǎng)，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，喜歡嘗試，一旦喜歡上某樣?xùn)|西其對(duì)該物的忠誠時(shí)間是挺長的。
2. 消費(fèi)者分析總結(jié)：
目前思圓魔鬼辣面的消費(fèi)者是嗜辣的年青人，但很多年青人對(duì)思圓魔鬼辣面毫無了解（以成都地區(qū)為例），對(duì)于四川這個(gè)有龐大嗜辣群體的省份而言，宣傳力度不夠不可不謂之失策。對(duì)于這個(gè)問題，關(guān)鍵是提升自己的知名度和提高一線城市和辣面市場(chǎng)的占有率。
產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品的性能：
（1）思圓魔鬼辣面是為嗜辣群體專業(yè)打造的辣面，原料采用了世界第一辣印度“魔鬼椒”，迎合了嗜辣口味喜重的人群，不添加任何防腐劑。
（2）最突出的性能：思圓魔鬼辣面最突出了性能是原料采用了目前世界上最辣的印度“魔鬼椒”，相比其他品牌的辣面能帶給受眾更強(qiáng)度的辣的刺激度的感受。我在通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中得知：有約60％的消費(fèi)者喜歡“辣”口味的方便面，有32％的消費(fèi)者對(duì)辣味表現(xiàn)一般，但卻只有約8%的消費(fèi)者不喜歡食用“辣”味的方便面，由此我們認(rèn)為，魔鬼辣面既然已經(jīng)在“辣”這方面大做文章，那就有必要將產(chǎn)品在成都地區(qū)登陸。
調(diào)查數(shù)據(jù)另外還顯示，多數(shù)消費(fèi)者在知道思圓魔鬼辣面的獨(dú)特“辣”原料之后表示愿意嘗試思圓魔鬼辣面，只有11﹪的人明確表示沒有興趣嘗試，說明思圓魔鬼辣面在成都區(qū)的發(fā)展空間很大。
確立“魔鬼辣面”在辣系列產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位；通過魔鬼辣面的推廣，推動(dòng)公司特色化產(chǎn)品的銷售，體現(xiàn)思圓對(duì)嗜辣消費(fèi)者的關(guān)愛，目前在中國方便面的消費(fèi)市場(chǎng)，雖說有各種各樣的辣口味的方便面，并且市場(chǎng)細(xì)分的很合理，但是卻沒有一家專門為嗜辣消費(fèi)者去打造的方便面；并且在現(xiàn)在這種消費(fèi)者普遍害怕吃辣怕上火的情況下，魔鬼辣面提出“不上火不傷胃”，這也是魔鬼辣面最貼心的特點(diǎn)。而成都是中國出名的夜生活的城市，魔鬼拉面提出的“不上火不傷胃”則非常符合成都年輕消費(fèi)群體的心理特征。
2.產(chǎn)品的品牌
我在網(wǎng)絡(luò)提問（僅限西南交大）的過程中發(fā)現(xiàn)受訪者知道思圓是斯美特旗下子品牌的人很少，更甚至有相當(dāng)一部分同學(xué)認(rèn)為思圓方便面是康師傅、今麥郎、白象旗下的品牌，由此可見品牌好感度不夠、認(rèn)知度也不夠是斯美特集團(tuán)以后需要努力地方向。
3.產(chǎn)品分析總結(jié)
機(jī)會(huì)：利用價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)和專門為嗜辣消費(fèi)者打造的“頂級(jí)辣面”的優(yōu)勢(shì)，以及其“不上火不傷胃”的優(yōu)勢(shì)搶占辣面第一的位置，在成都地區(qū)打開銷售市場(chǎng)。
威脅：康師傅的辣旋風(fēng)、白象的大辣嬌、今麥郎辣煌尚等眾多方便面巨頭紛紛推出辣面品類，辣面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。另外，幾大競(jìng)爭(zhēng)品牌把辣面市場(chǎng)細(xì)分。
優(yōu)勢(shì)：特有辣椒原料
劣勢(shì)：品牌知名度底。
主要問題：如何提高品牌知名度，搶占辣面第一地位。
營銷策略小提案
策略一
2009年斯美特和新浪合作，全程贊助湖南衛(wèi)視快樂女生比賽,最終，思圓2009快樂女聲“五大辣女”評(píng)選塵埃落定，分別評(píng)出最辣唱功郁可唯，最辣舞功江映蓉，最辣身材談莉娜，最辣造型、最辣語言王志心。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，斯美特公司將在可能從中選一人做為其拳頭新產(chǎn)品“思圓魔鬼辣面”的代言人。
代言人是產(chǎn)品的一件外衣，代言人的形象直接代表著產(chǎn)品的形象，好的代言人應(yīng)該是消費(fèi)者看見代言人時(shí)就會(huì)自然的聯(lián)想到產(chǎn)品，由代言人給人的視覺效應(yīng)到產(chǎn)品的感官效應(yīng)。最為重要的是應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)群，選擇符合消費(fèi)者所期待的效果的代言人。代言人性格特征和強(qiáng)度應(yīng)與期望品牌特征和強(qiáng)度的相匹配。
從外表來看,“思圓魔鬼辣面”的包裝大紅火焰造型,意在突出其“辣得象火一樣”,這款泡面選用了2008年被吉尼斯確認(rèn)為世界上最辣的辣椒“印度魔鬼椒”做料包,其訴求意在打造方便面中第一辣.
郁可唯江映蓉，都是四川省成都人,四川音樂學(xué)院畢業(yè),屬于能吃辣又愛吃辣的“知性美女”,個(gè)人感覺,思圓魔鬼辣面代言選快樂女聲,肯定是選對(duì)的。如果說選用這兩位中的任何一位，在四川省投入其廣告，我想一定可以獲得很好的效果。
策略二
我在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)有70﹪的同學(xué)喜歡購買康師傅品牌的方便面，所以說康師傅在同學(xué)們的心中占據(jù)了品牌上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此魔鬼拉面在成都不必要打品牌戰(zhàn)，而是要用思圓魔鬼辣面的獨(dú)特原料來重新定義辣面，從而搶占辣面第一的市場(chǎng)地位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)同學(xué)們主要是從電視廣告、超市促銷、戶外廣告中來接觸產(chǎn)品信息，因此，廣告投放應(yīng)主要集中在這三種媒介上，并借助其為思圓魔鬼辣面打造辣面第一的品牌形象。
根據(jù)魔鬼拉面要在成都打下屬于自己市場(chǎng)的特點(diǎn)，在仔細(xì)研究了各種可能性之后，決定選用在年輕人（學(xué)生群體）心目中最有影響力的公眾露天活動(dòng)—成都熱波音樂節(jié)來推助魔鬼拉面在成都的登錄。據(jù)親身體驗(yàn)，在音樂節(jié)期間，該活動(dòng)的熱度足以燃燒成都市4—5月的天空，吸引了數(shù)以萬計(jì)的在校學(xué)生，均以年輕人為主，很多同學(xué)為了一睹明星風(fēng)采，甚至在晚上的時(shí)候露宿在音樂節(jié)的草地上等待天亮，更有甚之，親眼目睹很多人帶著帳篷來到音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)……，其影響效果可謂是不及言提。其中有一項(xiàng)非常引人矚目的就是這幾天方便面的消耗量，真的可以用“巨增”這兩個(gè)字來形容，很多人為了不浪費(fèi)每一分鐘與明星共度的時(shí)光，都幾乎選擇方便面這個(gè)快速食品，因此我們覺得運(yùn)用這個(gè)活動(dòng)，可以擴(kuò)大魔鬼拉面在成都年輕人群中的影響。
另外，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)龐大的方便面消費(fèi)群體，魔鬼拉面可以采用與在高校中最流行的“人人網(wǎng)”進(jìn)行合作，可以迅速擴(kuò)大魔鬼拉面在學(xué)生群體中的知名度。
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